文︱孙授诚
作者系润欣国文营销顾问管理工作室营销总监
最近有连锁店铺的老板打来电话，咨询店铺发展过程中遇到的困惑：目前拥有30家左右的连锁店铺，本区域内基本上已经覆盖完毕，对于今后的连锁发展之路缺乏方向与目标，继续扩张走连锁发展模式已经找不到感觉，进退之间，非常矛盾。
开店容易做大难，连锁容易管理难，跟随容易领军难，本土容易跨区难，加盟容易扶持难，招人容易培养难……店铺发展到一定规模，问题便会纷至沓来。店铺的老板从来没有同时管理过几十家店铺，缺乏经验和发展思路，这就是成长的烦恼。
不论是千店连锁还是万店加盟，只要你能找到合适的运作方法，一切就会变得容易起来。
连锁店铺现状及问题分析
目前，绝大多数的连锁店铺只是规模大，大而不强不具备核心竞争优势，表现形式为店铺数量多、网点范围大、区域广，绝大多数的连锁店铺只在本土或者小范围具备一定的优势，在本土以外的店铺则成为参与者、陪衬者、跟随者，无知名度无影响力，更无竞争优势可言，这是连锁加盟店铺最大的软肋和羁绊。
虽然参与连锁加盟的单体店铺业绩不怎么样，但不可否认连锁加盟总部靠规模效应发了大财，但谁也都知道基础不牢，早晚会出问题。
不妨先来探究一下影响可持续扩张的原因都有哪些：
1.连锁店铺缺乏经营管理人才，人才的发展速度远远跟不上店铺的发展速度，人才断档是主要制约因素。
2.连锁加盟店铺的老板素质不高缺乏专业知识，多是经验型老板缺乏经营管理能力，连锁加盟给钱就干只管收钱不管店铺死活，思维短视。
3.不圈白不圈的思想作祟，大家都在拼命的扩张圈地，如果你不把客户圈进来就会被别人圈走，所以不管三七二十一先把客户圈进来再说。加盟店的自我运营能力差又得不到总部支持，致使加盟店普遍缺乏竞争力，很多店勉强维持。
4.品牌的局限。众所周知，终端知名品牌采取区域保护制度，连锁加盟店铺跨区域开店，优势的品牌因区域限制制度不能带走，造成开到外埠的店铺缺乏优势品牌做支撑，缺乏竞争优势无法与本土店铺抗衡，最终成为本土店铺的陪衬。
综合而言，老板因素起到关键性作用，目前老板的思想与水平是困扰连锁店铺发展的最主要因素。未来中国的化妆品连锁加盟店铺会迎来更大的机遇，市场格局表现为你中有我我中有你犬牙交错的焦灼竞争状态。如果要实现千店连锁万店加盟的梦想，店铺老板必须大刀阔斧的进行体制改革，必须经历痛苦的兑变方能获得新生。走专家型老板或者唐僧型老板模式，是千店连锁万店加盟的必由之路。
千店连锁万店加盟发展思路
1.做强做精县级城市：县级城市容易启动容易操作，顾客容易开发也容易留住，县级城市是连锁店铺最主要的战场，连锁加盟店铺只要保住县级市场，店铺就会稳健的向前发展。
县级城市开店的思路是“小城开大店”，小城市人口容易集中，大店纳客比较容易，所以做名店相对比较容易，如果方法得当，30天之内能让县城妇孺皆知。
2.做大做透地级城市：目前地级城市的化妆品店越来越多，由于地级城市面积大、客源分散不集中，地级城市很难做到独家垄断，所以地级城市要做大做透，店铺数量要多、网点要密、位置要好，不给竞争对手留机会，即使对手来开店在战略上也已处下风。
低级城市开店的思路是“大城开小店”，走方便顾客的策略。大城市居民分散难以集中，小店容易生存大店难以发展，虽然在安徽等地出现了500平方的店铺，但是大城市开大店存在诸多的不确定因素，如果在大城市店铺数量很多，可以开战略旗舰店铺为加盟战略服务。
3.不可忽视的乡镇店：如今乡镇市场越来越受重视，乡镇的销量越来越逼近县城的销量。县城只有一个，乡镇却有几十个，乡镇在规模方面占优势，所以乡镇市场绝对不能轻视更不能丢掉，可由县城旗舰店带动乡镇的加盟店。乡镇级店铺的要领是抢占最好店址，位置不佳店铺则很难赚钱。
4.做全做细开发区市场：现在的省级城市与计划单列的地级城市，以及沿海城市都有开发区，开发区工厂企业比较多，人口比较集中店铺容易开市场容易做，在开发区很多村里都有企业，所以开发区一定要做全做细。目前在山东部分村级开发区开出的店铺，销售业绩和县城店铺并驾齐驱。
5.本土直营外埠加盟的发展模式：在本土最好的位置战略布点多开直营店铺，本土是基础必定要保持稳固，如果让竞争对手抄后路搞乱自己的大本营，外埠的店铺则很快成为无源之水、无本之木。
以自己的大本营为根据地开直营店铺，保证家门口基础稳定稳健发展，即使出现竞争对手凭借多年的积累完全可以直面竞争，如果换作是加盟店铺模式则就难以招架，加盟店铺表面统一实则各自为政，加盟店铺老板各有心事难以同心协力一致对外，心不齐起难以形成合力抗击对手。
本土以外的区域多开加盟店铺，既节约成本又有利可图。因区域局限及总部人才匮乏等问题，店铺越多总部越顾不上服务，所以外埠必须以加盟店铺为主。但是县级城市最好开直营店铺，如果加盟店铺出现倒戈或者脱离总部，只要县级店铺存在就可以继续做乡镇的加盟，而且向上还可以辐射地级城市的加盟。所以要力保县级城市不能丢，否则难建百年基业。
店铺品牌划分及模式挑选
品牌规划品牌等级划分：世界名牌为一类品牌；央视有广告一线明星代言有形象为二类品牌；央视有广告非明星代言，或者一线明星代言湖南卫视有广告为三类品牌；三线艺人代言，地方台有广告为四类品牌；无代言人无广告无形象为五类品牌。这些品牌各有短长代表不同的竞争指数。
1拖2拖3模式：这是绝大多数地级城市连锁店铺在走的模式，也就是最常见的主流经营模式。店铺凭借一线品牌如欧莱雅专柜、玉兰油专柜、梦妆专柜等，树立一流大店的形象与层次，借助一线品牌提升店铺的影响力。
通过一线品牌开拓高端客源开发高端顾客，借助二类终端知名品牌，如自然堂、珀莱雅、雅丽洁、瑾泉等品牌做销量，三类品牌作为辅助也是店铺培养的后备品牌。由于地级城市经营成本比较高，很多店铺也会利用四类品牌的高利润来缓解成本压力，而无广告无代言人无知名度得五类品牌则也能够满足低端顾客的需求，目前这类的专卖店发展速度最快。
连锁竞争指数五颗星：高端有支撑点，中间有基础，边缘有辅助，这样的模式总体优势比较明显，左右可逢源，前后可进退。一类品牌帮助店铺树立形象，保持店铺对高端群体的号召力。终端知名品牌为基础满足大众化的需求和个性需求，终端知名品牌是主流品牌，快速崛起的品牌可帮助提升店铺的影响力，未来终端知名品牌将成为连锁店铺争夺的重要资源，如果自己的店铺拥有所有终端知名品牌，那么就可轻而易举地超越竞争对手，具备可持续发展的动力。
1拖3拖4模式：成功自有道，只是道不同而已，也有很多连锁店铺采用一线品牌专柜和三四类品牌组合的营销模式。凭借一线品牌提升店铺影响力，利用一类品牌强大吸引力吸引顾客，采用一线品牌价格比商场专柜优惠的方式开发客源，但是必须注意到1拖3拖4模式店铺无法吸引优质的顾客资源。
顾客到店铺选择一类品牌，而一类品牌店铺的利润非常低，三四类品牌高端顾客根本不屑一顾，高端顾客和低端顾客泾渭分明的现象，所以店铺消费层次形成两极分化的局面。
如果店铺拥有终端知名品牌，可以引导高端顾客使用利润更高的终端品牌，高端顾客也可以给店铺带来更多的利润。如果仅仅利用一类品牌的知名度对店铺来讲是资源的浪费。所以1拖3拖4战略未来将会受到诸多的局限，不能借力使力的模式将会逐渐失去竞争力。
连锁竞争指数三颗星：店铺不能借力高端顾客创造利润，一类品牌本身就利润微薄，如果再打折利润更低，如果不能引导高端顾客使用利润更高的终端品牌，店铺把最好的资源浪费掉非常可惜。
店铺绝大多数品牌都是低档次品牌，高端顾客会慢慢流失，因为店铺的购物环境与高端顾客的期望背道而驰，顾客看到的其它顾客的层次低就会感觉到不舒服，不愿意与自己身份层次相差甚远的顾客为伍，所谓“人以群分，物以类聚”。
目前，1拖3拖4模式还可以赚到钱，但是店铺在战略上已经处于下风，不管单店生意如何火爆，未来一定会输给竞争对手。1拖3拖4模式在无竞争环境下还可以发展，在工厂密集的开发区或者乡镇级市场可以发展，但是未来前景充满变数，命运如何有待时间检验。
2拖3拖4模式：终端知名品牌支撑店铺支撑主流消费基础，靠终端知名品牌带动三类新兴品牌推荐四类品牌，这些品牌共同的特点是利润比较丰厚。
专卖连锁以及连锁加盟尤其喜欢这样的模式，原因一是利润丰厚原因二是无区域限制。连锁店铺的经营定位是赚钱，这些无竞争优势的小品牌满足连锁店铺的利润要求，品牌依靠店铺做销量微利经营满足自身发展需要。品牌与店铺相互需要可以称之为最佳拍档。
连锁竞争指数两颗星：三类品牌如果依附与二类品牌可以做销量，单纯依靠三类品牌支撑店铺显得比较单薄，因为三类品牌本身影响力比较小，四类品牌更是缺乏可信度，店铺需要做很多解释工作说服顾客。
小品牌开拓市场很艰难，开发顾客资源更艰难留住顾客是难上加难。店铺经营无特色无竞争力无资源，所以这样的店铺现在已经开始走向没落，这样的店铺已经出现倒闭的现象。
因为市场在升级需求在升级，品牌在升级店铺的竞争也在升级，置身升级时代店铺在原地踏步，不能与市场同步与顾客需求同步，店铺的命运只会是非常悲惨，最后被市场淘汰被顾客抛弃。
因“地”制宜的品牌战略
绝大多数的连锁店铺品牌都是清一色，所有的店铺都是一个摸样，所有的店铺品牌完全一样非常统一，千篇一律缺乏新鲜感。店铺选择品牌应该遵循因地制宜的原则，根据店铺周边目标顾客的消费层次选择适合的品牌。
商超周围店铺品牌战略：一二三类做为主流品牌，因为商场高端顾客多超市中档次的顾客多，品牌必须是顾客喜欢的品牌适合目标顾客，商场超市的周围和附近应该以知名品牌为主，中高端消费定位满足工薪层次，时尚女性白领女性以及财富女性的需求，中高端顾客尤其是高端顾客，对品牌的要求比较高推荐三四类品牌顾客绝对不买账，强行推荐顾客反感导致客源的流失。
商业街店铺品牌战略：应该选择二三四类品牌，因为商业街客源复杂消费多元化，顾客的消费层次有很多不确定因素，所以品牌规划要有宽度有广度，以适应不同的层次消费人群。到商业街购物的顾客多是图便宜的，随机购买现象比较普遍终端知名品牌比较适合，所以商业街店铺多以新兴品牌为主。
市场周围店铺品牌战略：店铺在市场周围或者地处市场，多选择四五类品牌做为主流品牌，因为到市场来购物的顾客就是图便宜，便宜才是硬道理。四五类品牌利润空间非常大，可浮动空间比较大能够满足顾客讨价还价的要求，所以市场周围店铺基本是三无品牌统天下。
社区店铺品牌战略：二三类品牌为主流品牌，因为一类品牌的顾客到商场购物，很少在不够档次的社区购买一类品牌。考虑小区居住的主流人群，品牌的知名度是一方面，产品质量一定要有保障，一流的品质是社区店铺发展的基础。国内的小区只能用贵的楼盘和便宜的楼盘分类，而国外则以人群定位所谓人以群分，中国人的名言被国外的人演绎的非常巧妙，而本土发源地却不会演绎名言。社区的店铺应该选择大众熟悉的质量可靠的品牌为佳，因为同在一个小区如果选择一个品牌，没有听说过没有知名度顾客就感觉没有面子，圈子比较小容易传播必须以终端知名品牌为主。
店铺未来的发展绝对离不开品牌，合理利用品牌资源充分发挥资源优势，实现品牌利益与品牌效益的最大化，通过品牌科学合理的规划加强店铺的竞争优势，通过品牌的提升提升店铺的业绩，依托品牌的影响力保持店铺的可持续发展动力。
三个成功案例的解读
志远洗化成功模式：中低档次定位锁定开发区，本土直营旗舰店铺带动外埠加盟中小店铺，县城直营店铺带动乡镇加盟店铺，志远洗化超市八年时间拥有70多家连锁加盟店铺，在胶东市场拥有举足轻重的地位。
麻雀战略成就了志远洗化今天的辉煌。没有饿死的麻雀，开发区工厂企业比较多，外来打工妹多来自落后的农村，对价格比较敏感，对品牌要求不高。于是志远洗化决定在开发区主营质量好、配送多、利润高的品牌。又因为开发区具有人口集中但消费能力有限的特点，不适合开大店，于是志远洗化决定做小店铺，布点距离近，开店数量多。事实证明，志远洗化的麻雀战略非常成功。
凯达日化成功模式：中高档次定位，依靠终端名牌战略加财富投资人，走上县城直营、乡镇加盟、地级城市战略布点的发展之路。
凯达日化县城直营店铺采取和当地实力投资人合作，到一城占领一地的发展策略。凯达控股双方共同出资、风险共担，因为当地投资者实力大，很快投资开第二家第三家店铺直至占领整个市场，最短时间成为当地规模最大的连锁店铺。
县城市场半年开三家店铺就能站在竞争的制高点，店铺拥有的终端绝对优势品牌更使竞争对手无法抗衡，凯达日化连锁两年时间在山东名声鹊起。凯达日化的强强联合直营店铺值得借鉴，因为这样的模式投资少、风险小、速度快。
润莎奈尔成功模式：中高档次时尚群体定位，实施的是本土直营、外埠加盟的发展战略，四年时间潍坊润莎奈儿成为山东规模最大最专业的连锁机构，所谓专业主要体现在店铺选址、店铺形象规划、品牌规划、商品陈列、员工培训、营销策划等方面，他们有整套科学严谨的运营体系、各类精英组成的顾问型团队，支撑连锁加盟店铺快速发展快速提升，经营管理营销水平比其它连锁机构技高一筹。
润莎奈尔最根本的指导思想就是，专业的事情交给专业人士去办，坚决不做自己不擅长的事情。润莎奈尔直营店长必须是营销科班出身，经验型的店长必须要补上营销这一课，连锁加盟店铺的老板必须和润莎保持同步，必须参加老板学习班、营销研讨班、经营管理班。授人以鱼的同时再授人以渔，润莎奈尔看重的是长远的发展而不仅仅是眼前的利益。
凭借良好的管理体制，润莎奈尔以潍坊为中心，在周边城市保持快速发展，已经成为省级影响力最大的连锁企业之一。
三家店铺各有特点各有千秋，千店连锁万店加盟必须走自己的特色，打造店铺的核心优势。从今天起，连锁店铺的老板应该重新审视自己的店铺，重新审视店铺未来竞争的格局，通过实施布点战略和品牌战略战胜对手，以图大业。
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