小荷才露尖尖角——中国个人护理品的发展现状

在过去的二十年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元，已经领取生产许可证的企业达到了4000多家，产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等的众多细分化品类。

化妆品和个人护理用品的传统分类中，洗发护发产品、洁肤护肤产品和彩妆香水产品三分格局已经被打破。同时，由于制造商推广的侧重点不同，以及国内各地区的经济发展速度和城乡收入增长速度的差异，这三大类内部的各细分化品类发展也不平衡。

值得注意的是，一些对于国内市场来说新型的销售渠道悄然崛起，正在以其独特营销风格吸引着消费者的注意力。

面对日益激烈的市场竞争，制造商除了在广告宣传和终端促销方面加大投入之外，许多企业还置力于新产品开发和新的产品概念的开发，一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求，同时，新的产品概念能够在纷杂的广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。

在洗发水-护发素品类中，由来已久的“二合一”与“洗护分开”之争依然进行着，虽然目前“二合一”概念仍稍占上风，但是，已经有越来越多注重生活质量的消费者开始接受护发素或锔油膏等护发产品。今后的几年中，更为精致的头发护理过程，更为细分化的洗发护发产品将成为改变市场格局的重要力量。

洁肤产品中，洗面奶的细分化程度最高，这显然是因为消费者已经不满足于单一的清洁功能，开始对产品产生了更多的要求。据统计，单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其它功能还包括滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。在浴露产品的功能宣称中，排在首位的是清凉，占27%的市场份额，紧随其后的是滋润，占25%的市场份额，其它的还有美白、除菌、药物、瘦身纤体等。

护肤产品向来是新产品开发和新的产品概念开发最为活跃的品类，也是产品细分化极高的品类。护肤产品根据使用部位的不同，已经有分别针对面部、眼部、身体、手部、足部、颈部等的产品；根据剂型可以分为膏霜、乳液、凝胶、水等；根据使用人群的不同，可以分为女用、男用、婴儿专用、儿童专用等产品

由于制造商不遗余力的市场推广，洗发护发类产品在过去几年中有了很大的增长，尤其是在“天天洗发”、“健康发质的基础是清洁”等市场推广口号的影响下，不仅洗发产品的渗透率达到了95%以上，其使用频率也从以前的每周一次上升到了每周两次以上，因而洗发护发类产品在行业的总市场规模中所占比例提高到了40%左右。

洗发产品在国内各地区的发展较为均衡，在大城市、中小城市以及城镇、农村的发展差异也在缩小。护发产品的分布则以华东和华北地区为主，华南略有增长，大城市的重要性仍较为明显。值得注意的是，在过去两年中，护发产品的销售规模增长高于洗发产品，而且销售金额的增长明显高于实物量的增长，说明中高档产品的增长较快。染发产品在经历了几年的高增长之后，进入了一个平稳的阶段，增长速度下降到了接近发用品的平均水平。